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从街头迈向高端,潮牌和谁联名最好卖?

| | | | 2019-6-10 10:51

随着90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱,潮流文化逐渐从边缘走向主流。与此同时,电商平台不断吸引扩增潮牌品类,也助推潮流文化在大发盘口层面的价值日益崛起。

从万人空巷买Champion,到“万物皆可Supreme”在抖音爆火,再到OFF-WHITE主理人为路易威登设计男装,潮牌正逐渐从小众走向大众,从街头迈向高端,引发年轻消费者狂热追随的同时,推动着国内潮流文化进入红利期。

4月26日,第一财经大发盘口数据中心(CBNData)联合天猫男装发布《2018潮流文化发展白皮书》(下简称《报告》,点击阅读原文查看完整内容),基于阿里数据,洞察线上潮流市场的消费现状及趋势,解析不同类型潮流消费者消费行为特征。

CBNData《报告》显示:

 ①  近三年淘宝天猫潮牌市场规模逐年提升并保持较高增长幅度。消费者对潮流品牌的认知度在提升,2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多。

 ②  潮流品牌细分市场中,运动鞋占据较高市场份额。帽子、卫衣、T恤、运动拖鞋品类的销售增速表现突出,流行度极高。

 ③  购买力强且忠诚度极高的超资深潮流玩家群体壮大,年花费5000元以上消费者人数较2016年增加146%。

 ④  奢侈品联名潮牌风靡,中国风、嘻哈风成为潮流圈两大流量担当。

 ⑤  中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%,“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升。

 ⑥  艺术家联名潮牌受青睐,近三年来涂鸦类IP在手办、毛绒玩具、卡通周边及静态模型品类销售热度较高。

 潮鞋最好卖,潮玩最火爆 

随着90后、95后和00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱,潮流文化逐渐从边缘走向主流。与此同时,电商平台不断吸引扩增潮牌品类,也助推潮流文化在大发盘口层面的价值日益崛起。

CBNData《报告》显示,近三年淘宝天猫潮牌市场规模逐年提升并保持较高增长幅度。尼尔森数据显示,2017年潮流品牌市场增速达62%,非潮牌增速为17%,潮牌市场增速是非潮牌的3.7倍。

在潮流市场增速远高于非潮牌的背后,是潮流人群越来越高的消费热情。CBNData《报告》显示,2015至2018年,消费者对潮流品牌的认知度在提升,2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多。交易规模也在不断扩大,Q4大促购买热情尤为高涨。

潮流品牌细分市场中,运动鞋占据较高市场份额,较2016年提升60%左右。从市场规模增速来看,板鞋、男装、女装、3C数码和配件品类在潮流市场增速相对更高,玩具品类在潮流市场的规模较小,但增速已接近300%。从细分品类来看,外套、帽子、卫衣、T恤、运动拖鞋品类的销售增速表现突出,流行度极高。这也说明从服饰到鞋包再到玩具、配件、3C数码等小众品类,潮流文化载体更加多元化。

 超资深玩家队伍壮大 

潮流市场的迅速发展壮大离不开一群购买力强且忠诚度极高的超资深潮流玩家,并且这个群体的队伍在不断壮大。

以卫衣品类为例,2017年7月至2018年6月潮牌卫衣销售额集中在200-500元和1000-2500元价位段,但5000元以上价位段的卫衣销售规模较2015年7月至2016年6月提升十分明显,增长幅度超过900%。

此外,CBNData《报告》显示,这群购买力强的群体人数在不断增加。2017年7月至2018年6月淘系潮流消费群体中,9%的消费者购买件数在8件以上,贡献五成左右消费金额;年花费5000元以上消费者人数较2016年增加146%,其增速是5000元以下消费者人数的4倍多。

从区位来看,VANS在中西部地区广受偏爱,BOY LONDON则承包了东北和华北地区。

 奢侈品联名潮牌风靡 

90后、95后的奢侈品购买力正在迅速崛起。CBNData《报告》显示,2017年7月至2018年6月淘系奢侈品市场中,95后购买人数较2年前增加了445%,90后购买人数增加了163%,70前、70后、80后及85后购买人数增幅为两位数;与此同时,90后和95后在奢侈品市场的贡献度也在迅速提升,2017年7月至2018年6月购买金额占比近四成。年轻消费者在奢侈品类的偏好上与70后和80后有明显差异:70后和80后对包袋、围巾、T恤品类偏好更高,90后和95则对低帮鞋、腰带、靴子品类偏好更高;且年轻消费者在偏好品类上的件单价相对更高。

如此不俗的购买力,吸引着奢侈品牌纷纷加快年轻化市场布局。以路易威登(LOUIS VUITTON)为例,与Supreme在2017秋冬系列中首度开展联名合作,推出71款单品,产品范围除成衣外,还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品。发售当天就有人在推特(Twitter)上转手,其中发售价935美元的连帽衫转售价高达2500美元,转售价格翻了近3倍。

 中国风、嘻哈风冒尖 

小众设计师品牌拥有自己独特的文化、个性和态度,愈来愈受到潮流消费者的青睐,且愿意花费更高金额为设计感买单。从近三年的数据来看,小众风格大行其道,其中中国风、嘻哈风成为潮流圈两大流量担当,搜索热度最高。

中国风一直在时尚潮流中起起伏伏经久不衰,2018年2月,CLOT在纽约时装周的秀场上展示了诸多中国元素,如中国龙、丝绸、唐装等,其中印有“华人”文字的T恤尤为引人关注。这一限量款T恤在天猫上线不到2天时间就售罄。原售价350元,在闲鱼竞拍价达到3874元,吸引近10万人围观。

对比来看,嘻哈风堪称后起之秀,其流行和一系列嘻哈类综艺节目的热播和人气偶像的带货种草直接相关。CBNData《报告》显示,2017年Q3以来,嘻哈风格在潮流市场销售热度不断提升,反超中国风引领小众市场。

 中性时尚风潮崛起 

近年来,潮流圈刮起一阵“Boyish”“Unisex”的中性风潮,女性对中性风服装的消费热性更高。CBNData《报告》显示,近两年来,中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%,是整体服装市场的2.5倍;其中女性消费者购买中性风格服装的增速高达468%,是男性消费者增速的2倍。

此外,近两年“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升,2017年7月至2018年6月男女同款服饰的搜索人次是两年前的1.5倍,浏览次数是两年前的3.6倍。同时可供潮流消费者选择的商品数量逐年增加,2017年7月至2018年6月潮流市场男女同款商品数量较上一年度增加幅度高达100%。

 运动国潮走俏 

当下年轻消费者对于运动产品同样注重时尚与文化,老爹鞋、小白鞋、椰子都是时尚人士的必备单品。CBNData《报告》显示,在运动时尚风潮的带动下,消费者对于特定款式的搜购行为更为明确,潮流属性词的搜索人数占比逐渐提升。其中小白鞋、椰子等经典款仍保持较高销售热度,老爹鞋、悟道人气热度提升这也反映出消费者在购买休闲鞋时,对于款式与设计愈发重视。

国产潮牌的重磅代表之李宁便是成功逆袭的运动品牌,在2018年1月纽约时装周一炮走红,设计元素颇具成效,走秀同款商品成交件均价是整体3月成交件均价的4倍,其中鞋类受到线上消费者喜爱,“悟道”系列销售颇佳。

 艺术家联名潮牌受青睐 

新一代潮流玩家热爱各种清奇脑洞,从模型周边到箱包配件再到篮球鞋,涂鸦这类小众文化正在通过IP跨界深入到年轻消费者的生活圈。以KWAS和村上隆为代表的当代艺术家都是潮流圈出了名的带货ICON。

CBNData《报告》现实,KAWS的设计成为品牌带货利器,持续热销年年热潮。其中以优衣库的联名款系列为主要爆款,极为抢手;2018上半年KWS相关商品消费热度是2016全年的1.5倍。

跨界设计多方面渗透时尚爱好者生活。近三年来涂鸦类IP在手办、毛绒玩具、卡通周边及静态模型品类销售热度较高,整体涂鸦类IP爱好者“二次元”属性十分明显。

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