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Tim Hortons中国CEO:做“国民咖啡”,10年开1500家

| | | | 2019-4-23 11:34

Tims在上海的第1家店,就选在人民广场商圈的写字楼中区广场。采访的那天是个工作日早上,到的时候才8点钟,上海的春天还很清冷,显得店外有几分凄凉。

已经第3家了。

2月26日,加拿大咖啡品牌Tim Hortons(下称Tims),进入中国市场,在上海落地第1家门店。20天后,第2家店开业;50天后,又开了第3家。对于一个新面孔来说,这个速度略显生猛。

“还会加速,今年要在上海开出30家店。”Tims中国市场CEO卢永臣说。

快速拓店背后,透露了Tims的什么野心?国外咖啡品牌纷纷到国内开店,境况究竟如何? 我和卢永臣聊了聊。

Tim Hortons中国市场CEO 卢永臣

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野心:开1500家,做规模

“2012年我加入汉堡王的时候,汉堡王只有五十几家店,现在已经有1000多家了。所以,10年开1500家Tims,为什么不可能呢?”

说这话时,语气谦和的卢永臣,明显提高了声调,流露出自信。他曾在汉堡王担任CFO,后通过成立合资公司的形式,把加拿大咖啡品牌Tim Hortons引进中国。

在卢永臣的规划里,要在10年甚至更短的时间内在中国开出1500家门店。先从上海等咖啡市场成熟的一线城市开始,瞄准写字楼、商圈等咖啡消费人群密集的位置,快速渗透。

Tims在上海的第1家店,就选在人民广场商圈的写字楼中区广场。采访的那天是个工作日早上,到的时候才8点钟,上海的春天还很清冷,显得店外有几分凄凉。

第一家店门外

没想到,店内顾客络绎不绝,开了两个收银台还会有7、8个人在排队。空间整体以加拿大红为主色调,一面墙上的枫叶,一个房间里形似壁炉的图案,透露着温暖和品牌印记。

250多平的面积里,分布着小圆桌、长条桌、沙发坐,还有一个独立的房间,可以同时满足个人办公、多人聊天、聚会的功能,类似星巴克的座位设置却是不同的氛围。

以红色为主色调的环境

产品上,可以客制化选择单份糖双份糖的招牌现磨占了一整个菜单版。除拿铁、卡布奇诺等常规产品外,还有加享枫味玛奇朵等风味咖啡;以及号称为中国胃打造的“暖食”,在店内厨房现做沙拉、三明治、天趣球等食物。据卢永臣介绍,这些都是目前销量靠前的产品。

图片源于流浪的喵(上)、懒洋洋(下)

整体销售中,Tims会员营业额占比80%以上,体现了较高的复购率。但在卢永臣看来,蜜月期数字不是特别典型,并且做好了短期内不盈利的心理准备。

“餐饮连锁都需要规模,有一定规模,完善的供应链,才能摊薄整个成本,逐步实现盈利。”他说。

在价格上,现磨咖啡售价17元,介于星巴克和便利店、麦当劳提供的咖啡之间,风味咖啡在20~30元不等。

两人两份早餐推荐套餐,注册会员首单优惠10元,消费37元,在上海是个有竞争力的价位。

点单结束,我收到一个咖啡馆里很少出现的叫号器;旁边座位的客人用餐结束刚离开,就有店员过来快速收拾干净;以及吧台员工有条不紊的操作中,都透露了一个信号——这是一个追求效率、且有经验的团队,超出了一般咖啡馆带来的消费体验范畴。

据了解,做好供应体系和品牌支持后,在挑选合适合作伙伴基础上,Tims有开放加盟的意向。

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定位:比星巴克便宜,比麦咖啡贵

在加拿大,Tims是国民咖啡,得此称号源于其亲民的价格;加油站、公路边随处可见的密集分布,触手可得,即买即走;以及融入了民族价值观的情感因素(一个加拿大冰球运动员,在商海中不屈不挠拼命工作,实现理想的励志故事)。(传送门:加拿大国民咖啡掘金中国,它有比低价更有效的杀手锏)

从目前的开店规划来看,Tims在国内保留了同样的思路。这首先体现在名字上,在国内叫TimsCoffeeHouse,更容易读懂。

“我们品牌的初心里,创始人欢迎任何人在任何时段,随时拜访都有家一般的感觉。好的产品,价位合适、进来不会让人有压力,还能根据你的口味进行定制,把好咖啡变成日常的产品。”卢永臣说。

把好咖啡变成日常,图片源于流浪的喵

但从价格的角度比较,麦当劳提供的麦咖啡、全家便利店推出的湃客咖啡、甚至茶饮品牌CoCo都可的咖啡产品线,都在10元左右,并且已经有足够多的门店支撑开店密度。Tims的处境是比星巴克便宜,比麦咖啡贵。

在卢永臣看来,Tims和便利型咖啡有着不尽相同的思路。“这些模式售卖的是便利性,它提供的是一杯产品,满足的是对咖啡有刚性需求的消费者。Tims要做的是在好产品以外,提供好的环境附加值,以及和消费者的情感链接。我们认为咖啡需要好的环境、专业度和品牌力量的结合。”他说。

然而,在中国这个大多数消费者不习惯喝、不需要喝咖啡的市场,“国民咖啡”的普适性标签,是不是个伪命题呢?

卢永臣认为:“国民咖啡究竟是不是个伪命题,还是要看执行本身。消费者是不是认可,是不是每天走进来,不需要去宣传。所谓国民咖啡就是能不能成为生活的一部分。”

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模式:国外品牌进中国,靠光环难长久

即便星巴克在中国市场已经有了绝对的规模化优势,但近一两年,依旧有越来越多的国外咖啡品牌开始进驻,比如Tims、peets、日本的Doutor等等。

在卢永臣看来,虽然中国的咖啡市场还处于比较初级的阶段,但庞大的消费基数让很多人对前景充满期待。

“最新的数据里,上海一个城市已经有7000多家咖啡馆,容量是很大的。但能不能成,取决于你的定位、产品、品牌是否对用户有吸引力。”卢永臣说。

看好中国咖啡市场的前景

但对国外咖啡品牌来讲,即使Tims在国外已经开出4800多家店,即使很多品牌进来之初就带着“XX版星巴克”的明星光环,对中国消费者来说,它是一个完全陌生的品牌,都需要从零开始培养认知。

卢永臣说:“根据我从事餐饮行业的经验,一个品牌的成功需要满足几个因素——国际知名的、有文化传承和价值观的品牌;好的团队,本土化的、有创业精神的;足够的资本做这个事情,可能需要几百家店才能盈利,需要耐心去投入和摸索。这一切只靠光环是难以长久的。”

据了解,Tims在中国市场都是本地团队在运作。“国际大品牌越来越知道要在中国做好,必须要当地的团队,会更了解当地市场,反应速度、支持能力会更有优势。”卢永臣说。

但在产品的供应链上,Tims的咖啡豆全部由北美市场进口,由加拿大烘焙工厂统一供应。“Tims作为全球前几位的咖啡连锁品牌,有专业的咖啡供应链,从种植、种植农培训、采摘、到自己的烘焙厂等等环节独立完成,配方只有3个人知道。”卢永臣表示。

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结语

“您对瑞幸怎么看?”最近一年的采访里,这个问题总不能免俗地被提到。

“目前的阶段,玩家越多,对市场越有利。”卢永臣真诚地说。“很多咖啡品牌不完全是竞争关系,是在共同培育市场。”

对中国咖啡市场来说,增长是个趋势,各方势力也都看上了这个趋势。但这是个消费者理性的时代,还是要回归自身,将产品、服务、清洁做好。

能不能几十年如一日地从顾客的角度出发去改变,决定了消费者在需要的时候会不会走进你家门店。

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