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中国资本押注APM Monaco,轻奢珠宝如今还有戏吗?

| | | | 2019-4-19 16:28

尽管"轻奢"这个词早已被各类时尚杂志和博主用烂,但人们对它的喜爱已经远远超过了一般时尚趋势所能生存的年限。从Coach到Michael Kors,这些以"轻奢"为标签的品牌在国内依然有着不少的受众。

在寻找买家近两个月后,摩纳哥珠宝品牌APM Monaco终于找到了归属,而且有中国资本参与。

据路透社消息,4月17日,国际私募机构TPG宣布已与APM Monaco达成协议,TPG亚洲基金、TPG和中金资本共同设立的中国协同基金,以及巴黎私募股权公司Trail 资本将一起收购APM Monaco 30%的股份,预计在今年第三季度完成交易。

TPG并未公布收购金额,但据路透社援引知情人士消息称,该交易估值约为8亿美元。

目前,APM Monaco在26个国家拥有约200家店铺。APM Monaco CEO Philippe Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。这意味着,该品牌未来在中国可能会有更多动作。

在很多中国消费者的印象中,APM Monaco是近几年新冒出的珠宝品牌,而且开店速度较快,现在在中国有100多家店,还开了天猫旗舰店。

事实上,APM Monaco与中国市场早有渊源。

它的前身是一家珠宝制造商,由Prette家族创立于1982年,而且在1992年就进入了中国,不但带来了生产线,还把总部设在了香港。APM Monaco这一品牌则是在2012年创立的,2017年还控股了广州一家珠宝制造商。

因此,Prette认为APM Monaco甚至已经算是半个中国品牌。

去年十月他在接受界面时尚采访时表示,现在中国的市场份额已占比一半,主力城市是香港和北京。“未来一年品牌会在保持现有店铺数量的基础上,增加门店的占地面积并翻新店铺,提升顾客的购物体验。另外还会在美国市场开设更多的直营店,进一步拓宽全球市场。”

APM Monaco主打的是轻奢珠宝的定位,瞄准年轻女性。现在保持着每月增加一个新主题、四个新系列的更新速度,每月约有35至40款新品上市。价格约在500至3000元之间。

虽然Prette表示,APM Monaco会继续坚持轻奢珠宝的大发盘口策略。但值得注意的是,与它相似定位的丹麦珠宝品牌Pandora(潘多拉)已经遭遇瓶颈。

Pandora 2017财年销售额同比增长12%至37.9亿美元,较上一财年21%的增速有所放缓,净利润则同比减少4.3%至9.66亿美元。2018年第一季度整体营收下降1%,其中,中国与澳大利亚所在的亚太区营业收入减少9%。

2018年第二季度业绩是潘多拉新设计团队的第一份成绩单,但依旧不怎么好看,品牌标志性产品串珠的销售额下滑7%,业绩占比53%。

不过,Pandora的发展出现问题主要与自身的产品设计有关。由于串珠产品在前中期的发展中太过强势,导致市场对这类产品的反应越来越弱,最后几乎失去了吸引力。

目前,Pandora正在减少串珠类产品,增加耳环、戒指、项链等其他产品比例。

相比之下,APM Monaco的品类比例较为均衡,而且在中国这个重点市场有更多的投入。例如去年底宣布姚晨出任品牌全球大使,同时推出和她的联名系列珠宝。还经常和中国明星、KOL在社交媒体上合作。

幸运的是,中国的轻奢珠宝市场仍在保持增长,如果Pandora可以加快改革进程,或许还能赶上在中国市场发展的红利期。根据国家统计局发布的数据,金银珠宝零售总额近两年保持稳步上升,其中大部分为轻奢珠宝。

因为轻奢珠宝所吸引的人群大多为年轻的、初入职场的女性,较亲民的价格和快速更新的设计能满足她们对于珠宝消费的需求。

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