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为4500万连咖啡机都抵押:瑞幸不幸,山穷水尽?

| | | | 2019-4-15 10:58

瑞幸要走向一个怎样的终点,才配得上这一路的颠沛流离?

人间四月天,瑞幸咖啡在辟谣中开启。

天眼查信息显示,4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品,所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

因这则抵押贷款消息被扒,瑞幸成了被集体唱衰的焦点,微信指数保持着四百多万的搜索量,连续几天居高不下。

比起外界的热烈探索,瑞幸应付得不算淡定,消息开始发酵的第一时间官方回复:“常规融资,符合公司轻资产运营思路”,几句话,激起更多猜测和兴奋。

从2017年成立,瑞幸的高调作风就从不缺质疑声,搜索瑞幸90天的微信指数,波浪形的走势,映照了瑞幸的公关之路,也看到了这家年轻企业的颠沛流离。

1

脱胎神州专车,烧出来的瑞幸咖

很多人定调2018是艰难的一年。

各家赛道上,一年的硝烟被吹散,视野所及之处有点苍凉:“新零售”的各对手间凝固着距离,区块链玩家们原地探索休整,共享经济的部分角色拖着长长的背影黯然离场。

在这片黑白的肃杀中,瑞幸咖啡的蓝色身影穿过滚滚硝烟,奔向2018的尾巴,并用融资2亿的消息,在这片沉闷的战场给自己放了朵烟花。格外喧闹。

瑞幸是在2017年10月开始进入市场的。

2017年10月底的北京银河soho,映着白色鹿头蓝色背景logo的瑞幸咖啡实验店低调营业,来来往往的人群,并没有多少人在关注它。或者准确地说,也有23个人注意过它——因为这天,实验店免费送出了23杯咖啡,这是当天所有的销量。

3个月后,瑞幸咖啡正式开始试运营,那是2018年1月1日,23杯涨到283杯,翻了12倍多,并从此开启了瑞幸的高速扩张征程。

2018年7月,瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资;

2018年双11,7天活动下来,瑞幸销量创历史最高,达1800万杯;

2018年12月,瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。相比7月的A轮融资,瑞幸的估值增长了一倍多。

与增长速度同步的是亏损速度。瑞幸公开表示,2018年前九个月,瑞幸咖啡净亏损8个多亿。

短短1年快速融资,并在全国开设门店2000多家,亏损8个亿之后还能活下来。对于创业者来说,资金永远是悬在头上的达摩克里斯之剑,但在瑞幸的经历里,资金似乎从来不是问题。

瑞幸可以如此“嚣张”,关键在于人家起跑线就不一般。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚,是原神州优车集团COO,在正式离职前,她管理着神州优车全国1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工和近500亿的资产。业内人称“运营一姐”。

▲ 瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚

在她离职当天,神州优车CEO陆正耀向全体员工发了一封邮件。邮件中他这样说:“对于钱治亚的创业决定,表示由衷的支持,并愿意鼎力相助,为她打call。”。

陆正耀的鼎力相助,是瑞幸咖啡得已诞生的襁褓:除了做瑞幸的天使投资人,陆正耀还借了一笔钱给钱治亚,并将神州优车公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

正是这笔启动资金,让瑞幸咖啡可以一路高唱,甚至有底气绑住咖啡市场老大哥星巴克,要和它一决高下。

2

叫板星巴克,营销唾沫下的瑞幸真相

今年1月,钱治亚称要在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。这不是钱治亚第一次在公开场合对星巴克“宣战“。

早在第一轮融资前,瑞幸就通过“致星巴克的公开信”,呼吁星巴克给行业一个公平竞争的机会的作风,迅速获得了市场的关注。往后的场合里,但凡提到规划的话题,瑞幸必提星巴克。

百度搜索“瑞幸“两个字,弹出的关键词里,“瑞幸 星巴克”的搜索引导项位列其中。如果在大街上针对瑞幸的关键词做民意调查,出现 “比星巴克……”这样的对比陈述也一定不在少数。

这是瑞幸宣传的结果,也是钱治亚教育市场的结果,她的发言和营销,都在把瑞幸塑造成一个可以和星巴克叫板的角色。

但当我们捋开营销泡沫再来思考,瑞幸想抢夺的,真的是星巴克的市场吗?

满足竞争关系的首要条件是,双方争夺同一类资源。

目前瑞幸的主要消费场景是,办公室的白领人群在商务间隙,掏出手机打开瑞幸APP,选择咖啡,下单,等待外卖送达。

这和星巴克的主要消费场景完全不同。去星巴克的大部分消费者,都有停留意愿,他们在前台点上一杯后,会选择在店内停留一段时间,所以星巴克的店面装修大都明亮宽敞,会配备大面积的休闲区。

但在瑞幸目前的大部分门店里,休闲区都极尽简单,有的甚至没有。

因此我们可以初步推断,虽然都是聚焦于有咖啡需求的商务人群,但两者主打的消费场景是不一样的,或者说,两者把同一类人的消费时间进行了瓜分,瑞幸主打工作日,星巴克主打假期休闲。

从以上判断出发,我们从瑞幸的各类产品和服务细节进行一次佐证。

互联网时代,不轻易尝试客户端的氛围下,瑞幸一上来就自己做起了APP。点开APP首页大图,“现在下单”、“咖啡钱包”、“送他咖啡”、“企业账户”几个按钮占据了主视线。

是的,不像其他餐饮类导购导览,上来就推爆款、推招牌,要在瑞幸APP上买咖啡,它会先识别你的身份,对你是否是“企业用户”做判断。

企业用户是什么意思?

举个例子,如果快刀财经以企业名义开通了瑞幸的账户,并且预存了一部分消费金额,只要给到旗下员工权限,那么快刀的所有员工就都能随便花公司的钱买咖啡了。

并且优惠力度比散客购买时更大。

为了测试瑞幸对散客盗用企业用户的监管力度,快刀财经(ID:kuaidaocaijing)专门用虚假的信息进行了注册,不到2小时,瑞幸就主动打电话向我确认信息——这足以表明,他们对企业用户的重视。

虽然目前瑞幸的企业用户数据无法获知,但这不妨碍我们做出这个判断:瑞幸的消费场景,正在花精力通过对接企业来打通。也就是说,相比起星巴克做2C的生意,瑞幸的路子,更多在往2B上靠。

一个2C一个2B,瑞幸把星巴克视为主要对手抢占市场的策略显然已经经不起推敲。那么话说回来,到底哪个才是瑞幸长成路上真正想干掉的对手?

去年3月,网易云开发的一个工位布置游戏火爆互联网圈,游戏里,你可以根据自己喜欢的风格,在工位上进行不同的装饰,候选品中有模型、有宠物,还有便利店的罐装咖啡。

▲ 网易云开发的一个工位布置游戏

在瑞幸开始切入企业用户之前,出现在他们桌子上的,大都是雀巢等速溶咖啡,以及711或者罗森柜台的咖啡饮料。

这才是瑞幸最主要的竞争对手。

那么,反过头再来考虑瑞幸“宣战“星巴克的原因,也不难理解。

其一,两者的主要目标消费群体有重合,唯一不同在于两者为其匹配的消费场景。在不考虑外因的前提下,瑞幸的优势是可外卖,星巴克的优势是有消费空间,在突破技术关卡之后,星巴克是最能快速威胁到瑞幸模式的品牌,因此早早就宣战也算是对危险潜在对手的打压。

其二在于,对于一个刚出生的品牌来说,和行业顶端的品牌捆绑在一起,一定是利大于弊。

3

热闹之后,瑞幸靠什么活下去

瑞幸太高调。

除了状告、捆绑星巴克。为它站台的从来都是大牌,明星代言请汤唯、张震,主题咖啡馆一期就请了冯唐。

更别说覆盖楼宇的分众广告,扫码免费品尝,瓜分500亿这些实打实的营销成本。

根据极光大数据的调查,截至2018年12月,瑞幸应用端的日新增用户数均值为5.09万,在增长过程中,2018年6、7月增速放缓,后从8月起开始迅速攀升,于同年11月触及全年峰值。

需要注意的是,急速攀升的8月到12月,是瑞幸推出全场轻食五折风暴活动的时候。

客观来说,烧钱没有错,天下武功唯快不破,烧钱可以快速积累用户,有了数据,再去融资,再去打磨产品,抢占更大的市场,这并没有什么不妥。

但这种模式下的失败案例,我们见得还少吗?

前车之鉴教育后来者,不管坐拥多少知名度,多少融资资本,只有产品才是长远生存的根本。这也是成为瑞幸在褪去资本的光环后,能够日久年深存活于市场的关键点。

可目前为止,瑞幸之所以能够积累这么多客户,跟随着优惠折扣而来的用户不在少数,这样的客户显然是毫无忠诚度。

如何将这些“一锤子买卖”的数据留存下来,实现数据从流量到留存量和复购率的转换,瑞幸要靠产品。但这一点就瑞幸目前而言,并不具备明显的优势。

朱啸虎曾经说过,如果一个项目不能真实解决痛点,那这个项目本身,可能只是有关受众的一个选择,最终难以实现自有流量的增长。

反思瑞幸,如果受众在选择它的便捷时,必须重新克服口感的不满意,那瑞幸拥有自我造血功能的日子,可以说遥遥无期。

可以说,瑞幸已经到了一个艰难的长成期,如果不加快脚步攻克产品,一旦资金链断裂,就将面临落水溺亡者的处境,靠抵押设备缓解资金压力是个信号,这个信号背后是直指瑞幸将失掉最后的生存浮板,还是将坚挺的活到盈利,还无法分辨。

4

给瑞幸咖啡算算账

最后我们来做一道计算题。

目前,瑞幸的快取店一般有 2 台价值在8-12 万元的 Schaerer 和 Franke 全自动咖啡机,加上开水机、滴滤及柜台桌椅等,设备成本估计约 30 万元,装修成本按单店 5 万元计算。那么瑞幸单店的设备投入约为35 万元。

按单店每月卖出 6000 杯计算,设备投入摊在每杯咖啡上的成本为2.43元。

店开张之后,运营就是最大的投入,并且首当其冲就是人才成本。以市场价匹配人才薪资,一名店长+两名店员的人员结构计算,瑞幸单店的人才成本最高为2.2万元。选址租金上,按照北上广深大发盘口租金平均  300 元/㎡/月的市场价,和平均店面50㎡计算,瑞幸单店每个月要承担约1.5万的租金成本。

2.2万+1.5万,最后加上按1元/杯的原材料成本计算,瑞幸单店的运营成本总数接近5万,换算到每杯的运营成本上,大概在8.3 元。

以上两项还仅仅是必须的成本支出,如果算上配送费补贴、营销活动成本等,一杯瑞幸咖啡需要承担的成本,已经远远超过了现在体现出的10.73元。

整个2018,瑞幸咖啡销量约9000万杯,单杯收入约8.5元,连10.73元的运营成本和设备成本都没有凑齐。

在这样的亏损情况下,瑞幸2019规划里,快速扩张仍然是关键词:钱治亚表示,2019年瑞幸将新建门店超过2500家,总门店数超过4500家,将成为中国最大的连锁咖啡品牌。

这个节奏下,不禁叩问:瑞幸要走向一个怎样的终点,才配得上这一路的颠沛流离?

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