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可机洗可裸穿,硅谷人的标配,另类潮鞋Allbirds来华开店

| | | | 2019-4-15 09:41

Allbirds是一个创立于2016年的鞋履品牌,品牌初创第一年,便拿下了1750万美元的B轮融资。2018年,更是收割了奥斯卡金像奖得主莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)的投资。

 被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋”,Allbirds即将在上海开出亚洲首店。

Allbirds以使用天然羊毛制造闻名,被美国《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”。在鞋界,Allbirds可以说是一个异类,因为Ta至今都只有两种鞋型。

但就靠这“两双鞋”,2018年5月Allbirds达到了100万双的销量, 并在2019年2月28日宣布4月正式进入中国市场,内地首店选址上海兴业太古汇,这也是Allbirds继旧金山、纽约及伦敦之后,首次在亚洲开设线下门店。

克服资金难题,意外爆红社媒

Allbirds的创始人是两位男士:Tim Brown和Joey Zwillinger,其中Tim Brown在经商之前,是新西兰国家队的一名足球运动员,身为“国脚”,当然少不了收藏各式各样的鞋,对鞋子的舒适性要求也格外地高。而另一位创始人Joey Zwillinger是一名可再生材料专家。这一奇妙的结合诞生了Allbirds,也决定了Allbirds的基因。

Allbirds 在材料上创新性地使用了17.5 微米超细新西兰美利奴羊毛来编织,简单点说,采用此类羊毛编织的鞋子优点有三:

● 可丢进洗衣机机洗;

● 获取的途径不造成污染;

● 羊毛纤维中的脂肪酸能中和汗水,吸收 35%的气味。

在早期,Allbirds的广告上也写着“纯羊毛”、“可机洗”、“不用穿袜子”等标语。

在快速发展的初期,Allbirds遭遇了资金上的困难,曾被投资人狠狠地拒绝过,投资人的理由很直白:休闲鞋领域竞争对手众多,而且销售渠道单一,市场也正在萎缩。

出乎意料的是,一年后,Allbirds获得了由 T. Rowe Price 领投,老虎环球基金和美国富达跟投的5000万美元融资!和拒绝投资Allbirds的公司不同,此次的投资人认为正因目前休闲鞋竞争对手众多,才有可以改变的空间。

Allbirds也不负所望找到了休闲鞋领域的缺口——环保鞋,加上新西兰丰富的羊毛原料,所生产的鞋子因不可复制性占了市场的一席之位。又因为舒适性和中性化的设计,一经推出便先赢得了硅谷白领一族的喜爱。《纽约时报》报道称,硅谷人常常由于专注于工作而外观上稍显粗糙,这个保守的科技圈选择了朴素自然的Allbirds也是合乎情理。

2016 年中,几位科技大佬在 Twitter 和Facebook上上传了 Allbirds 鞋子的照片,随即Allbirds在社交网络上一炮而红,转眼间男款的几个尺码就迅速脱销,Allbirds成为了硅谷上班男士的标配,品牌也从主攻女性消费者变成男性消费者。

尊重消费者,维持新鲜和热度

Allbirds在硅谷火起来后,许多行业活动上经常能看到白领精英们光脚穿着Allbirds,大多数搭配着简单的牛仔裤和T恤。虽然品牌的普遍客群在白领和精英人士,但Allbirds创始人之一的Joey Zwillinger称他们的目标客户其实是普通人群。

渐渐地,品牌开始在硅谷人士以外的圈子流行,从新西兰本土走向了欧美时尚圈,许多好莱坞大咖都是他们的忠实粉丝。美国电视人Gayle King 2018年1月就曾将Allbirds作为生日礼物送给了脱口秀女王奥普拉。

Allbirds的鞋子无论男女款,都只有六个颜色,虽然款式简单,两年的时间便取得了100万双销量的业绩,其中的销量线上占70%,线下为30%。

Allbirds迄今都只有两种鞋型:跑步鞋(runner)和懒人鞋(lounger),Allbirds的理念是将简单的事情极致化。2018年 3 月,两位创始人发布了品牌诞生以来最大的产品更新,用桉树浆制成的产品线——Tree。

Allbirds至今的生产周期仍然以月为单位,每月根据消费者的评价来更新迭代鞋款,品牌创始人说,“鞋带下面、贴着脚面的这部分,反面通常是鞋的品牌和规格,以前有消费者反映这里的走线不舒服,后来改成了现在的样子。”

虽然有明星的粉丝的加持,Allbirds和许多小众品牌相似,存在同一种疑难杂症——始终是小圈子在狂欢,知名度难上去。为了解决这一问题,Allbirds每设计新颜色的鞋子,便会拍摄一张“颜色匹配”照片,譬如让薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上,吸引网民们转评赞。

▲ 和shake shack合作款

为了保持新鲜和热度,Allbirds每一季度都会推出一款新的时尚款,甚至尝试和国民快餐品牌shake shack合作,推出限量合作款。在广告方面也不手软,在航空飞机起飞前的广告里也时常能看到Allbirds的身影。

攻入中国市场,道阻且长

Allbirds的成长速度惊人,两年时间完成了从小范围推广到大规模市场化的过渡,在门店形象上也不再固执地走“不施粉黛”路线。

Allbirds此前的店面形象很简单,位于旧金山的门店甚至过于传统。左右两排鞋柜按照男女款区分,除了简洁的少许绿植点缀,鞋子的展示柜也无过多设计。和许多从线上发展到线下的品牌一样,Allbirds实体店起初更多的是作为线上商品的展示。

在进入中国前,品牌创始人Tim Brown说道,今后将会提升门店颜值,根据不同的所在地文化进行搭配,适应当地年轻人的生活方式。

Allbirds的野心不小,曾对外称要成为一个价值数十亿美元的公司,进入中国市场也是品牌成立初期定下的战略,2019年宣传年底前将在中国开设三家门店,除上海外将陆续进入北京和成都等城市。

2019年4月,Allbirds内地首店即将在上海兴业太古汇开业,但中国内地休闲鞋品牌佼佼者数不胜数,还有外资休闲鞋品牌的三分地吗?

外资休闲鞋品牌在浓厚的大发盘口氛围中,积累了丰厚的品牌底蕴和市场经验,品牌高端的逼格也容易激发消费者的购买欲,对于成熟的外资品牌而言,进入中国市场带来的不只是“一双鞋”,更是一种文化。

但从竞争上看,国内鞋业市场集中度提高,新品上市便打折销售愈来愈常见,价格的下降使得国内鞋业迈入一个竞争力强但利润少的境况,加上消费者胃口不断改变,国内休闲鞋品牌面临的不只是单一的客群,而是一整个大众消费市场。

尽管Allbirds有名人的支持有助于引起话题,推广品牌。但和内地消费者的联系仍然需要依靠更基本的理由,而不仅仅是环保。Allbirds能否适应国内的消费市场还要先打一个问号。

Allbirds Allbirds [ 品牌中心 ]

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