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深度 | 丝芙兰制胜美妆零售的法宝

| | | | 2019-4-10 17:21

今年3月底,丝芙兰SEPHORA(以下简称丝芙兰)在上海举办了2019春夏全球美容潮流趋势暨独家新品发布会,通过融合美妆与时装的时尚跨界,演绎一场八个环节的视觉盛宴,发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势。

丝芙兰正在品牌内部专业性和外部品牌力两方面同时发力,在实体零售低潮的冲击下为自己筑造一条护城河

美妆零售风云诡谲,进驻中国14年的丝芙兰SEPHORA却依旧保持常青。

今年3月底,丝芙兰SEPHORA(以下简称丝芙兰)在上海举办了2019春夏全球美容潮流趋势暨独家新品发布会,通过融合美妆与时装的时尚跨界,演绎一场八个环节的视觉盛宴,发布包括美妆、护肤品、户外防晒、护发用品、香水等多个细分领域的最新趋势。

现场还邀请丝芙兰的上海高级会员和美妆KOL来到活动现场,提前体验丝芙兰之后在中国将要推出的新品,并与品牌专业人士近距离交流,“这是一些用钱买不到的时刻,也是我们回馈消费者的方法,”丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot胡伟成向时尚头条网表示。

丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot认为,丝芙兰的目标是去为消费者创造最受喜爱的美力社区

这是品牌首次在中国以大型走秀形式举办美妆潮流发布活动,也是继去年9月品牌在上海南京东路世茂广场开设亚洲首家概念店后又一次声势浩大的品牌活动。

为应对愈发激烈的市场竞争、与更多年轻人对话,丝芙兰从去年起频频作出高调举措,通过线上线下联动营销吸引消费者注意力。去年8月31日,丝芙兰发布了“美力由我”新概念,同日推出了微信小程序。9月,丝芙兰在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店。该店通过不同品类、潮流趋势等来划分不同区域,以此激发消费者探索的欲望,同时店内也引进了运用云货架、AR屏幕等黑科技设备增加新鲜感。 

图为丝芙兰位于南京东路的亚洲首家概念店

2019年春节前夕,丝芙兰发起#新年红,由我定义#主题营销活动,旨在鼓励消费者亮出自己的新年红态度、分享当红时刻,并用红色妆点新年妆容。#新年红由我定义#上线首日的话题阅读量就达到1亿。

丝芙兰由法国人Dominique Mandonnaud创立于1969年,目前归属于全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门。2005年,丝芙兰进驻中国,在上海淮海中路开设了首家中国专卖商店,次年上线中国官网,至今为止丝芙兰线下实体店铺终端共有235家门店。

丝芙兰也一直是LVMH集团精选零售部门长期以来的重要业绩驱动。据LVMH集团2018财年业绩报告,精选零售部门销售额增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12%增幅,经营利润大涨29%至13.8亿欧元。期内丝芙兰的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,去年共新增100家店,包括在上海开设的全新概念店。

据福布斯杂志近日报道,丝芙兰还宣布计划今年在美国开设35家新的门店。该公司的细节虽未被详细披露,但其在实体店和线上销售渠道方面的强劲态势在LVMH集团的报告中时常被突出。

在全球零售寒冬和新兴电商平台的兴起中,不少大型零售商都面临失宠的危险,但丝芙兰却逆势而上,保持了其高端美妆零售商的地位。

这一方面得益于全球美妆市场的蓬勃发展。相对于受全球地缘经济影响严重的成衣业务,全球美妆市场的前景仍然可观。《纽约时报》早前报道,美妆生意尚未和服装等一起陷入日渐萧索的命运,反而声望高涨。

据普华永道一项研究显示,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。 

但另一方面,在来自新兴互联网美妆零售商的激烈竞争中,丝芙兰依然收获了Z世代年轻人的喜爱,这体现了其对消费者需求、美妆潮流和科技趋势的持续追踪能力和应变能力。根据Condé Nast与Goldman Sachs集团分析报道,丝芙兰成为千禧一代最喜欢的美妆零售商。

菁财研究曾统计了LVMH集团在财报电话会议上提及丝芙兰的次数,2014年,该集团曾表示,丝芙兰始终是在各个领域抢占市场份额的能手,其驱动因素就是丝芙兰在美妆潮流和产品供应上的专业性。2016年,集团则表示,产品创新和移动应用等个性化服务驱动了丝芙兰的发展和成功。

不难发现,丝芙兰正在内部专业性和外部品牌力同时发力,在实体零售低潮的冲击下为自己筑造了一条护城河。对美妆潮流和中国本土消费市场的把握,加之个性化、科技化体验的打造,成为丝芙兰在美妆零售战场制胜的法宝。

对内,丝芙兰夯实自身美妆专业性,其发布的2019春夏全球美容潮流趋势也是其对美妆潮流趋势精准把握的体现。现在它的任务是通过全渠道的社交零售管道,将其专业性传播出去。

对美妆潮流的精准把握是丝芙兰专业性的体现

对外,丝芙兰在创造消费者体验和构建美力社区投入大量精力,不断提升品牌的软实力。去年9月,营销自动化技术提供商Sailthru宣布了一项有关零售个性化的排名,丝芙兰消费者的体验质量和个性化程度超过了其他245家零售商,连续第二年位居榜首,这意味着丝芙兰的零售体验不仅超过了美妆行业竞家,在更广泛的零售领域中也名列前茅。

Benjamin Vuchot认为,丝芙兰的目标是去为消费者创造一个美力社区。她们的第一个接触点应该是这个社区,然后再去App、微信小程序、天猫或京东寻找购买渠道。“我们希望建立美妆权威(Beauty Authority)。在这里,丝芙兰变成一个学习、体验的地方,最后才是一个消费和构建忠诚度的场所。我们所做的一切都是试图去尽可能了解我们的客人,从而去预判、估计她在寻找的东西。”

在Benjamin Vuchot所说的美力社区中,美妆顾问是不可或缺的一环。她们是美妆零售商的“门面”,也是其专业性的体现。“美妆顾问有多么热爱美妆行业,以及她们在店内营造了怎样的氛围,这是一个无形的、不可触摸的体验。你可以看到很多我们的新店引入的Beauty Studio专属试妆区,这是一个让消费者可以与产品互动,和美妆顾问交换经验的地方,同时也是一个可以和朋友一起来拍照和分享的地方。我们希望这个店铺是一个美妆爱好者的聚集地,而不是一个纯粹的交易场所。”

随着消费者与品牌的信息差被弥合,美妆顾问的职能也在发生改变。消费者或许不再依赖美妆顾问提供产品信息,但这不意味着他们不需要专业引导,而美妆顾问能提供的体验还有更多。

“丝芙兰正在鼓励员工去向消费者提供无偏见的建议。消费者得到的建议不只是关于产品的,美容顾问会去引导这些知识丰富的消费者尝试、对比店铺内的更多选择。这使美容顾问和消费者的关系变得更像是朋友,或者是一个建议者,而不是纯粹的销售,这才是我们在店铺内试图打造的体验化零售,”Benjamin Vuchot表示。

在全球消费者中,中国消费者的喜好与需求也非常不同,这也督促着丝芙兰提供更多个性定制化的营销、产品与体验。

中国消费者与欧美消费者对于美妆美容的理念有着根深蒂固的不同。丝芙兰观察到,在中国市场,消费者认为皮肤最重要。没有好皮肤,就没有好的妆容。皮肤护理类产品在10到15年时间内已经在中国发展得非常成熟。而随着美妆的爆发,消费者已经知道如何去为化妆做准备或者怎么去做清洁卸妆。

与美妆KOL建立合作关系已经成为全球美妆营销的固定一环。在中国,小红书、抖音等本土网络平台拥有着极大的影响力,这些平台为美妆话题的讨论提供了巨大的空间。丝芙兰也在不断与本土KOL建立联系,据英国《金融时报》报道,中国KOL已经成为媒介的载体。KOL不仅帮助品牌将信息传递给消费者,也体现着不同平台消费者的声音。

Benjamin Vuchot称,“我们希望通过营销活动让KOL能接收更多的知识信息与内容,从而使她们向粉丝传播丝芙兰的声音。这也是不断更新变化的,有些博主变得非常的受欢迎然后他们开始与其他品牌合作,所以我们需要不断培养、维护我们之间的关系,这也让我们的市场营销团队很忙碌。但也正是因为这是个不断变化的环境,我们变得非常有创意,灵活和具有包容性。”

丝芙兰的本土化努力也包括将目光放到本土美妆品牌上。国货美妆的崛起已经成为近年来中国美妆市场一股不可忽视的势力。新一代消费者对于国货的好感度不断提升,而不再一味追逐海外品牌。

“我认为过去5-6年的中国经历了许多变化,某种程度上来说,消费者更相信国内品牌,对国内品牌更加自豪了。但是10-15年前不是这样的,因为那时候她们没有很多的选择,而海外品牌是她们唯一的选择。”

在谈及选择本土美妆品牌合作对象时,Benjamin Vuchot认为,美妆消费者在中国正在进化,她们需要更多的信任、更多的兴趣点和高端品牌。当丝芙兰想要引入本土品牌时,必须确保这些本土品牌也理解当下消费者的进化趋势。

去年,丝芙兰与本土美妆品牌玛丽黛佳推出了更加高端的限定系列,仅在丝芙兰售卖,该系列取得了显著成功。“这意味着丝芙兰的标准是要做高端品牌的领导者,但同时也要灵活变通去囊括一些与中国消费者息息相关的品牌。我们要去帮助一个本土品牌开辟新的领域,理解如何和丝芙兰合作、如何赢得市场、如何去面对我们广大的消费者,进而继续开拓中外品牌的结合,”Benjamin Vuchot说道。

有观点认为,此次丝芙兰近一年来对品牌形象的频繁升级,是其对中国消费者需求与购物习惯变化作出的应变举措,以加速扩张中国市场。聪明的是,丝芙兰从客户大发盘口转化的态度中跳脱,转而通过制造个性化体验来发展、培养客户忠诚关系。那么最终,一个最受喜爱的美力社区的建成也是最自然不过的结果。

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